A Psicologia da Conformidade

Saiba mais sobre o que os pesquisadores descobriram sobre a psicologia da conformidade e quais são as técnicas de conformidade mais utilizadas

13.04.2023 | João Vitor Santos

Você já fez algo que não queria simplesmente porque alguém pediu? Comprar algo depois de ser persuadido por um vendedor agressivo ou experimentar uma determinada marca de refrigerante depois de ver um endosso comercial com sua celebridade favorita são dois exemplos do que é conhecido como conformidade.

Que influência isso tem em nosso comportamento social? Que fatores afetam a conformidade? Para saber as respostas a essas perguntas, é importante começar entendendo exatamente o que é conformidade e como ele funciona.

O que é conformidade?

Na psicologia, a conformidade refere-se à mudança de comportamento a pedido ou direção de outra pessoa.

Ao contrário da obediência, em que o indivíduo que faz o pedido de mudança está em posição de autoridade, a obediência não conta com um diferencial de poder.

Conformidade envolve mudar seu comportamento porque alguém lhe pediu para fazer isso. Embora você possa ter tido a opção de recusar a solicitação, você optou por aceitá-la.

Existem muitas situações diferentes em que a conformidade entra em jogo. Alguns exemplos incluem:

• Comprar algo porque um vendedor faz uma apresentação e depois pede que você faça uma compra;
• Concordar quando um amigo pergunta: "Você pode me fazer um favor?";
• Ver um anúncio em um site, clicar nele e fazer uma compra.

Às vezes, a conformidade pode envolver uma solicitação direta. Alguém lhe pede especificamente para fazer algo e você o faz. Em outros casos, o pedido pode ser mais sutil e até insidioso.

Recapitulando

A conformidade é definida como a mudança de comportamento em resposta a uma solicitação. Tais solicitações podem ser diretas, mas também podem envolver formas mais indiretas de influência social.

Exemplos de Conformidade

Pode ser útil considerar alguns exemplos diferentes de conformidade para entender melhor como ela funciona. Alguns exemplos de conformidade incluem:

• Uma criança limpando seu quarto porque seus pais pediram;
• Um aluno ajudando outro aluno com a lição de casa quando solicitado;
• Comprar um item porque um vendedor o incentiva a fazê-lo;
• Ajudar um amigo porque ele te pede um favor;
• Ajudar alguém porque essa pessoa o ajudou no passado.

Técnicas Usadas em Conformidade

Conformidade é um dos principais tópicos de interesse no campo da psicologia do consumidor. Esta área de especialidade se concentra na psicologia do comportamento do consumidor, incluindo como os vendedores podem influenciar os compradores e persuadi-los a comprar bens e serviços. Os profissionais de marketing geralmente contam com várias estratégias diferentes para obter a conformidade dos consumidores.

A técnica da "porta na cara"

Nessa abordagem, os profissionais de marketing começam pedindo um grande compromisso. Quando a outra pessoa se recusa, ela faz um pedido menor e mais razoável.

Por exemplo, imagine que o proprietário de uma empresa peça que você faça um grande investimento em uma nova oportunidade de negócio. Depois de recusar a solicitação, o proprietário da empresa pergunta se você poderia pelo menos fazer uma pequena compra de produto para ajudá-lo. Depois de recusar a primeira oferta, você pode se sentir compelido a aceitar o segundo recurso.

A Técnica do "Pé na Porta"

Nessa abordagem, os profissionais de marketing começam solicitando e obtendo um pequeno compromisso. Depois de atender à primeira solicitação, é mais provável que você também atenda a uma segunda solicitação maior.

Por exemplo, seu colega de trabalho pergunta se você o substitui por um dia. Depois que você diz sim, eles perguntam se você poderia continuar preenchendo o resto da semana.

A técnica "isso não é tudo"

Muitas vezes, em um comercial de televisão, uma vez que um produto foi lançado, o vendedor adiciona uma oferta adicional antes que o potencial comprador tome uma decisão. "Isso não é tudo", o vendedor pode sugerir, "Se você comprar um conjunto de widgets agora, colocaremos um widget extra de graça!" O objetivo é tornar a oferta o mais atraente possível.

A Técnica "Lowball"

Essa estratégia envolve fazer com que uma pessoa assuma um compromisso e, em seguida, aumentar os termos ou riscos desse compromisso. taxas ocultas que tornam o plano muito mais caro.

Insinuação

Essa abordagem envolve obter a aprovação do alvo para obter conformidade. Estratégias como lisonjear o alvo ou se apresentar de uma forma que atraia o indivíduo são frequentemente usadas nessa abordagem.

Reciprocidade

As pessoas são mais propensas a obedecer se sentirem que a outra pessoa já fez algo por elas. Fomos socializados para acreditar que, se as pessoas nos tratam com gentileza, devemos retribuir o favor.

Os pesquisadores descobriram que o efeito da reciprocidade é tão forte que pode funcionar mesmo quando o favor inicial não é solicitado ou vem de alguém de quem não gostamos.

Pesquisa sobre Conformidade

Há uma série de estudos bem conhecidos que exploraram questões relacionadas à conformidade, conformidade e obediência.

Os Experimentos de Conformidade de Asch

O psicólogo Solomon Asch conduziu uma série de experimentos para demonstrar como as pessoas se conformam em grupos. Os participantes viram três linhas de comprimentos diferentes e, em seguida, foram solicitados a selecionar qual linha correspondia a uma quarta linha "padrão". Quando outros no grupo (que foram plantados) selecionavam a linha errada, muitos participantes se conformavam com a pressão do grupo e também selecionavam o comprimento errado da linha.

O experimento de obediência de Milgram

Os famosos e controversos experimentos de obediência de Stanley Milgram revelaram como o poder da autoridade pode levar as pessoas a obedecer. Nesses experimentos, os participantes foram instruídos pelo experimentador a aplicar choques elétricos em outra pessoa.

Mesmo que os choques não fossem reais, os participantes acreditavam genuinamente que haviam chocado a outra pessoa. Milgram descobriu que 65% das pessoas dariam choques elétricos máximos, possivelmente fatais, sob as ordens de uma figura de autoridade.

O Experimento da Prisão de Stanford

Durante a década de 1970, o psicólogo Philip Zimbardo realizou um experimento no qual os participantes representavam os papéis de guardas e prisioneiros em uma prisão simulada montada no porão do departamento de psicologia da Universidade de Stanford.

Originalmente programado para durar duas semanas, o experimento da prisão de Stanford teve que ser encerrado apenas seis dias depois que os guardas começaram a exibir comportamento abusivo e os prisioneiros ficaram ansiosos e altamente estressados. O experimento demonstrou como as pessoas cumpririam as expectativas que vêm de determinados papéis sociais.

Recapitulando

Vários experimentos psicológicos bem conhecidos exploraram algumas das condições em que ocorre a complacência. Tais experimentos incluem os experimentos de linha de Asch, os experimentos de obediência de Milgram e o experimento da prisão de Stanford.

Principais fatores que afetam a conformidade

Vários fatores essenciais influenciam a adesão. A presença desses fatores torna mais provável que as pessoas cumpram:

• Afinidade: as pessoas são mais propensas a obedecer quando acreditam que compartilham algo em comum com a pessoa que faz a solicitação;
• Influência do grupo: Estar na presença imediata de um grupo torna a obediência mais provável;
• Tamanho do grupo: A probabilidade de conformidade aumenta com o número de pessoas presentes. Se apenas uma ou duas pessoas estiverem presentes, uma pessoa pode contrariar a opinião do grupo e se recusar a obedecer;
• Afiliação de grupo: quando a afiliação de grupo é importante para as pessoas, é mais provável que elas cumpram a pressão social. Por exemplo, se um estudante universitário dá grande importância ao fato de pertencer a uma fraternidade universitária, é mais provável que ele aceite os pedidos do grupo, mesmo que isso vá contra suas próprias crenças ou desejos.

Uma última dica

A conformidade pode desempenhar um papel em muitas ações cotidianas que as pessoas realizam, desde as compras que fazem até a maneira como respondem aos outros. Compreender como a conformidade funciona e aprender a reconhecer algumas técnicas persuasivas comuns que os profissionais de marketing usam para obter conformidade podem ajudá-lo a tomar melhores decisões.